案例教学法，国外企业经营管理教学中一个非常重要的教学方法，在高等院校中被广泛采用。1921年，美国哈佛大学工商管理学院院长，就提倡“案例研究”与“案例教学”的方式，因为他是从法学院转到工商学院任院长的，故借用了法律上常用的“案例”这个名词。1984年，美籍华人陈启迁先生来中国第一汽车制造厂讲授质量管理，也运用了案例教学法。哈佛管理学院把案例教学法视作教学过程一种主要手段，用此法进行教学取得了很大成功，培养出了一大批很有才干的高级企业经营管理人员[1]。
“案例”译自英语Case一词，具有状况、情形、事实、事例等含义。此词用在医学上可译作“病例”，用在法学上可译作“案例”或“判例”，而用在教学中就是为适应研究与教学目标的需要，围绕一个或几个问题，对公司企业和有关部门进行实际调查之后所作的客观书面描述，以使同行或学员对企业经营管理实践进行分析，从中受到教益与启迪。
一、案例教学的兴起
[color=#000000][/color]文字[font=华文行楷][/font]案例研究与案例教学法的产生与发展不是偶然的，是随着工业生产形势的变化和企业经营管理的需要而产生与发展起来的。
案例教学法的出现可以追溯到古希腊、罗马时代。希腊哲学家和教育家苏格拉底的“问答式”教学法，就可视作案例教学法的雏型。希腊另一位哲学家柏拉图，继承了苏格拉底的教育思想，他把“问答法”编辑成书，在书中附加了许多日常生活的小例子，每个小例子都说明某一个原理，这种日常生活的小故事，即可视作小案例。
真正案例教学方法的运用，发生在1901年的美国哈佛大学的医学院和法学院[2]。一般工程学院为了培养学员解决实际问题的能力，除进行实际工程教育外，可在学校内设立实验室让学生锻炼。医学院则不能，医学院教师不能把病人搬到课堂上去，也不能视病人为试验品，因此临床医生把病人的诊断过程记录下来，写成日志，这就是我们平常所说的“病例”。教师根据病例进行讲课，学员根据病例展开讨论，如同医生面临病人一样，学习诊断，学当医生。法学院的情况类似医学院，法学院的教师利用判例进行教学，学员面对的就是这些判例，从中学习审理技能，锻炼培养当法官或当律师的能力。
用于企业经营管理的案例，约产生于20世纪初[3]。这一方面固然是由干医学病例教学、法学判例教学的成功经验带来的影响，但还有一个很重要的原因是当时工业发展的历史背景给予的作用。美国经过19世纪60年代“南北战争”后，经历了工业革命，以后又经过几次经济危机，加速了工业生产的集中和垄断，工业发展了，商业发展了，企业扩大了，经营管理工作更复杂了。由于上述情况的出现，不仅在数量上而且在质量上对经营管理人员的要求更高了，他们必须具有综合地独立处理公司企业问题的能力。这样靠原来一套培养锻炼与教学方法就不够了，于是企业经营管理的案例研究与案例教学方法就应运而生。1920年，美国洛克菲勒财团为了获得自己的利益，发展自己的事业，拿出一笔资金支援哈佛大学，供哈佛大学进行新的教学方法的试验。哈佛管理学院把这笔钱用于调查、编写案例[4]。案例研究与案例教学法日益发展起来。
二、市场营销学的学科性质决定案例教学的必要性
市场营销学是一门实践性很强的综合性学科。在市场营销活动中,每一具体事件或活动,都受到很多因素的影响,因而难以有唯一的或最优的答案,或者说只有解决问题的较优方案而不存在最优方案,它强调的是具体问题具体分析[5]。在这种情况下,单靠教师讲、学生听的传统教学方法,不论教师讲得如何深入透彻,学生记得如何牢固,一旦遇到实际问题,学生往往手足无措,不知如何解决。所以对于市场营销课的教学来说,关键在于让学生实际参与营销活动,积累经验,只有在实践中的锻炼和积累,才能形成一整套的分析问题、解决问题的办法。但是,作为在校大学生,他们参加实际营销活动的机会毕竟有限。而案例教学是通过对企业实际营销活动的再现,为学生提供应用所学理论分析实际问题的机会。而且案例教学法与传统的以知识传授为主的教学法相比,具有特殊的优势:
1.提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力,将知识转化为技能。案例教学不重视是否得出正确答案,重视的是得出结论的思考过程。案例分析是通过让学生分析整个案例,通过教师的引导、启发,形成问题的解决方案。通过这一过程,培养学生对问题的敏锐的洞察力,形成一套正确的思维方式。这样以后遇到类似的或者完全不同的问题,都可以通过逐步培育起来的思维方法来解决。
2.充分调动学生的积极性,培养其独立思考能力和创新能力。课堂是一个舞台,在传统的教学过程中,教师仿佛是演员,在舞台上表演,学生只是观众,无法真正地参与,因而缺乏学习的积极性。而案例教学法则完全不同,案例教学是通过学生自学、小组讨论、最后达成共识。在这一过程中,教师只是启迪和帮助学生,类似于导演或教练,不再是教学活动的中心,而真正的表演者是学生。这样学生作为教学活动的中心能够亲身参与分析和讨论,更具积极性,更具创造力。
3.案例教学是一个群体活动,可以增进教师与学生间,学生与学生间的交流,有利于培养学生的沟通能力和合作精神。
三、案例教学的一般步骤
为了有效地运用案例，达到案例教学的预期目标，实施案例教学一般应遵循以下步骤：
(一)案例教学的准备
在实施案例教学时，教师应根据教学内容的需要和案例教学的目的认真选好案例，拟定好案例讨论要求，以及讨论前的一切准备工作，包括教师对案例的理解、认识和具体分析，案例讨论题的准确答案等。
案例的选择应当建立在对本科内容充分的分析之上，尽可能选择中国的案例，虽然对理论的讲解国内或者国外的影响都不大，但是毕竟我们的学生是生活在中国的市场经济当中，对将来的工作以及思维方式都有很大的借鉴。在笔者的案例分析课上经常使用的都是国内的案例，比如说国内的家电的分销啊，以及对本田霸道等危机公关阿，都紧紧地扣住当前市场中的热点。
学生则应根据教师提出的要求认真阅读案例，充分理解案例所描述的事实和情节，在反复思考的基础上前后联系、归纳整理，分析出案例所给出的条件和存在的问题，抓住本质，分清主次，提出经得起别人反驳的见解与对策。
对于一些复杂的案例，学生可以按学习小组或在自愿的基础上进行集体准备，以利于集思广益，取长补短，加深理解。
(二)案例的讨论
案例讨论时，应以学生为主体，让学生独立地承担角色，充分发挥学生的主动性、积极性和创造性，自主地运用所学的知识来分析与处理案例和案例中的问题。讨论案例时，教师首先要为学生创造出一个良好的自由讨论的环境氛围，启发学生积极参与，主动进取;其次，教师要在讨论的过程中进行必要的引导，使讨论紧紧围绕主题展开，避免跑题或乱侃;再次，教师要及时发现讨论中的分歧意见，使之引起辩论，促进间题的讨论和深化。
学生在讨论中应积极主动发言，展开辩论，在发言时，既要善于充分表明自己对问题的认识和见解，又要善于维护自己的观点和意见，敢于与人争辩。但必须做到以事实为依据，有理、有据、有节，逻辑清晰，语意准确，言简意赅。同时还应注意倾听他人的意见和观点，从倾听他人的分析与见解中比较出自己的思路与见解有哪些长处与不足，以便于从中综合出更加完善正确的结果。
(三)案例讨论的总结
善于总结是提高学习成效，不断进取的基础。在案例讨论后，教师和学生都应对案例讨论作出总结。
教师的总结一般包括:对讨论情况的总结;对案例本身的总结;对案例讨论题的总结等[6]。
学生在案例讨论后，应总结出自己在阅读案例、发言准备、案例讨论中取得了哪些收获，解决了哪些问题，还存在哪些问题。同时学生还应对讨论情况进行分析整理，写出案例分析报告。这样做，既可以提高学生对案例的认识程度，又可以培养锻炼学生文字阐述能力和表达技巧。
在上述程序中的注意点：
以高等院校中课时来说，90分钟的时间的课长，我们如何来安排时间呢，首先在时间分配上，有二十分钟的时间来阅读，二十分钟的时间组与组讨论，四十分钟的发言时间，还有十分钟的总结时间比较合理，自由发言时间应当充裕。
其次，在上课之前，对于学生的分组要明确，选出组长，通过小组讨论，推选代表发言，阐述本组的意见。
再次，在过程中有条件可以采取圆桌会议的模式，首先在教室里先确立学生是中心的环境和气氛，充分的调节现场的气氛，防止场面发生冷场现象
在最后总结时候 ，应当言简意赅，着重告诉学生思维的方法和方式，而不是简单的讲答案。
四、案例教学法在目前教学中存在的问题
在当前的案例教学中还面临着很多问题，主要是：
第一，经典案例较少，难以保证教学质量的需要。美国哈佛商学院设有专门的案例库，其中保存许多经典案例供学生分析。我国目前虽然也有不少市场营销方面的案例，但无论是数量还是质量都难以满足教学工作的需要，给教学工作带来一定的困难。
第二，教师缺乏实践经验。大多数专业教师都是从高校分配来的营销专业的学生，所讲授典内容、分析的案例自己都是没有实践过。因此，在案例教学的实施中，难免纸上谈兵，使教学水平受到一定的制约。
第三，学生的参与意识不强，思维方式刻板，由于受传统教学方法的影响，学生习惯了上课记笔记、考试背笔记的模式，所以对案例教学法一时难以适应，在案例讨论中往往会出现因学生不积极发言而冷场的局面。同时，因受到思维方式的局限，分析问题较为肤浅，难以写出理想的案例分析报告。
因此，在教学中，教师应从以下几方面着手，从而提高案例教学的效果：
(一)典型示范的引导作用
市场营销中的一些经典案例具有示范的价值和功能。从经典案例中总结出的原则与方法、经验与教训，能反应出特定时代的市场营销活动的规律，这些规律和方法，对于其他市场营销活动同样具有指导意义和示范价值。因此，要充分发挥经典案例的引导作用。
(二)激发学生的学习兴趣
一般的教学方法都是以教师为中心，学生以旁观者的身份去接受和吸取知识。而在案例教学中要使学生以当事人的身份参与学习和研究，让学生完全以主人翁的角色出现，去分析问题、找出症结，策划活动，解决问题，大大激发了学生的学习兴趣，让学生成为真正的表演者，学生作为教学活动的中心亲身参与分析和讨论,才能更具积极性,更具创造力。
(三)培养理论联系实际的能力
案例教学最突出的优势之一便是采集大量的市场营销事例作为教学内容[7]，对学生具有启发教育的作用。优秀的案例，往往以现实问题为研究对象，以事实和数据为依据，并将理论知识寓于案例之中，学生应通过对各种类型案例的剖析，运用创造性思维，将大量的感性体验上升到理性认识高度，从而进一步指导今后的实际工作。
(四)将所学知识转化为应用的能力
市场营销作为一门应用学科，学生仅仅掌握系统的营销理论可能会导致“高分低能”。在市场营销教学中要培养学生将所学知识转化为实际应用的能力，这种能力若在学校得到很好的培养，学生在进人工作岗位以后，将会很快地适应社会，很容易地进入营销人员应该进人的角色。
五、总述
案例研究和案例教学在我国才刚刚开始，目前的研究力量和教学力量都还相当薄弱。案例教学不是一般的教学方法问题，对案例教学法的研究不可能孤立地进行，而要和案例研究结合起来。几年来，我国行政案例的研究取得了较显著的成绩，并已成立了全国性的行政案例研究会[8]。我国秘书工作的案例有非常丰富而生动的材料，但系统的整理与研究还是个空白。公共关系活动的案例翻译和介绍大量国外的，具有中国特色的公共关系案例也比较少，因而，加强各学科领域的案例研究，也将会有益于案例教学法的进一步发展。
案例教学法，作为教学方式的探索和研究，它必将随着我国教育理论，教育科研与实践的发展而会更加深入的展开，案例教学模式也将会进一步发展、优化与完善。总之，案例教学法具有开发智力的功力，它作为理论联系实际的有效形式，无论是对学校市场营销管理专业的教学，还是工商企业的成人教育，职工的岗位培训，它都是一种行之有效的教学方法，应该大力的推广普及。
Jun 13
May 24
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